Anki Sundin

Så förändrar vi konsumenternas köpbeteende

Hur ändrar vi konsumenternas köpbeteende för att åstadkomma bättre hållbarhet inom industrin? Och hur får vi konsumenter att betala mer för en mer hållbar produkt utan att de själva får någon egentlig fördel av det? Här berättar jag mer om Shift Wheel, Daniel Vennards koncept – ovärderligt för alla som brottas med att hitta sina produkters faktiska mervärden, öka medvetenheten hos konsumenterna och ta en större del av marknaden.

Hur ska vi influera människor och förändra deras köpbeteende till det bättre? Hur ska vi engagera människor i en produkt? Och hur ska vi placera produkten i affären för att människor ska välja den? Det är frågor som Daniel Vennard arbetar med. Han är Global Sustainability Director for Brands hos Mars och har tidigare arbetat för P&G och Pringles.

Information, utbildning och uppmaningar att undvika fungerar inte

Information, utbildning och uppmaningar att undvika fungerar inte

Strategier som INTE fungerar för ändrat köpbeteende

Daniel och hans arbetsgrupp fick i uppdrag att hitta en strategi för att ändra konsumenternas köpbeteende och minska konsumtionen av kött. Därför började de med att titta på hur den här frågan har tacklats hittills. De kartlade insatserna och fann att majoriteten av alla aktiveteter på området kunde delas in i tre grupper.

Det var antingen

  1. Utbildning från myndigheter för att förändra folks kost
  2. Information från miljöaktiva grupper kring miljö eller djurrättsinformation från djurrättsaktiva grupper
  3. Uppmaning att undvika konsumtion, ofta från veganska grupper

Shift Wheel: Fyra framgångsfaktorer för förändrat köpbeteende

Det stod klart att det behövdes en ny strategi. Så de tittade på hur konsumtionsmönster hade förändrats tidigare med lyckade insatser, och fann fyra framgångsfaktorer, som fick utgöra basen i den modell han kallar Shift Wheel:

  1. Minimera disruption. Fokuserar på upplevelsen, gömma förändringen eller bilda beteende i marknaden där beteendet inte tidigare funnits.
  2. Sälja en övertygande fördel.
  3. Maximera medvetenhet.
  4. beteendet som företagen vill åstadkomma att framstå som socialt eftertraktansvärd medan alternativet framstår som socialt oacceptabelt.

Daniel Vennard exemplifierar med Carlsbergs försäjning av alkoholreducerad öl. Syftet var att minska folks konsumtion av alkohol. Genom att tillsätta en smak så kunde företaget maskera den minskade mängden alkohol och ge en uppfriskande upplevelse – och nämner i reklamen över huvudtaget inte att det är mindre alkohol i. Det är alltså inte öl med mindre alkohol de säljer, utan öl som tillhör en helt ny kategori av drycker: god och uppfriskande. Parallellt med det arbetade också myndigheterna med livsmedelsbutiker för att få dem att ge bättre hyllplatser till lågalkoholdrycker.

Ägg från frigående höns uppfattas som godare och hålla högre kvalitet

Ägg från frigående höns uppfattas som godare och hålla högre kvalitet

Vennard exemplifierar också med ägg från frigående höns. Att ge hönorna mer plats innebär en 30-50% prisökning, utan någon egentlig fördel för konsumenterna i form av vare sig smak eller kvalitet.

Djurvälfärdsaspekten lockar inte konsumenter. Det man gjorde var att snappa upp att konsumenterna uppfattade att glada hönor så klart lägger ägg med högre kvalitet och bättre smak. 40-50% av alla ägg i UK produceras frigående nu, till skillnad från USA, där den procentsatsen är ensiffrig.

Vad vi i Sverige kan göra för att förändra konsumenternas köpbeteende

Reflektionerna som jag gör är kring utmaningen att få konsumenter att välja alla de bra, näringsrika livsmedel som finns tillgängliga. Frukt och grönt inklusive bönor, linser och ärter som komplement till staplat kött är bara en sådan utmaning.

Skulle man inte behöva titta på vilka framgångsfaktorer som köpbeteende är associerade med och göra ett omtag utifrån dem? Utifrån skillnaden mellan svenska kostråd och svenskars faktiska konsumtionsmönster står klart att man inte riktigt når fram till konsumenten från vare sig Livsmedelsverkets eller “hälsosamma livsmedelsföretags” sida. Snarare står vi idag handfallna inför en marknad som på många sätt vilar på ett gungfly av desinformation och hobbyexperternas egna åsikter om livsmedel som ska vara bättre än alla andra.

Jag tror också att Daniel Vennards analys jackar in fint i den intervju som jag gjorde i avsnitt 48 med Johanna Tanhuanpää från Invenire om hur matinsekter ska få fotfäste på den europeiska marknaden – man behöver lyfta andra mervärden än att det är djuretiskt bättre, bättre för miljö och klimat och liknande idealistiska mervärden och mer fokusera på vilka fördelar de faktiskt ger konsumenten.

Dags för ditt bolag att satsa på lönsam hållbarhet?

Vill du prata mer om CSV (creating shared value, dvs lönsam hållbarhet), vad CSV kan göra för ditt bolag eller bara är nyfiken på min affärsidé? Hör av dig! Du når mig på anki@ankisundin.se och tfn 0707-29 26 33 under kontorstid. Jag ser fram emot att höra från dig.

 

Mat och Marginaler är tillbaka 4 jan 2016.

God jul och Gott nytt år! 

Kommande föreläsningar:

23 jan 2016: Den perfekta träningsmaten. Växjö.
Plats: B-ROOM (Regementsgatan 9), alt PM Hotel (Västergatan 10), Växjö. Anmälan till B-ROOM eller program@b-room.se senast 17 jan.

31 jan 2016: Den perfekta träningsmaten. Gävle. Söders källa.
Anmälan och betalning via Facebook-eventets Zappersystem. Kom ihåg att ange ditt namn, så att vi vet att det är dig som betalningen kommer från.