strategi och hållbarhet

Vad betyder hållbar, när kan man räkna hem sin investering och varför ska hållbarhet vara en strategifaktor när bolag bara ska drivas av vinst? Detta är tre av fem frågor som besvaras i veckans Mat och Marginaler.

 

 

 

 

 

I veckans Mat och Marginaler besvarar jag dessa fem frågor:

  1. Begreppet ”hållbar” används titt som tätt och har blivit ett trendord. Vad menas med hållbar?
  2. Lönsamhet kontra investeringar i Creating Shared Value (CSV) – när får man tillbaka sin investering?
  3. Kan du ge exempel på företag som jobbar med hållbar lönsamhet – vad är det som gör deras arbete hållbart?
  4. Vad är det som gör att ”hållbar lönsamhet” konkurrerar ut bara ”lönsamhet”.
  5. På vilket sätt kan hållbar lönsamhet bli en konkurrensfördel?

Här kommer svaren:

  1. Begreppet ”hållbar” används titt som tätt och har blivit ett trendord. Vad menas med hållbar?

    Svar: För mig betyder ”hållbar” att en verksamhet ska vara hållbar såväl ekonomiskt som miljömässigt, socialt och etiskt. Hållbarhet skött på rätt sätt är en miljardindustri idag. Vi behöver göra affärer tillsammans med våra intressenter och i samklang med klimat, miljö och sociala aspekter, inte på bekostnad av desamma. Det tjänar vi pengar på långsiktigt, det vill säga det är lönsamt och hållbart på samma gång.

  1. Lönsamhet kontra investeringar i Creating Shared Value – när får man tillbaka sin investering?

    Svar: CSV passar inte alltid ihop med att jobba kortsiktigt på enbart kvartals- eller årsbasis. Men det finns definitivt framgångsrika bolag inom CSV som agerar på börsmarknaden och som därför måste redovisa kvartalsvis. Här hittar vi inte minst Toyota, Nestlé och General Electrics. Gemensamt för alla ”gröna jättar” är att de har insett att de måste bereda mark för att kunna fortsätta med sin affär i framtiden. De förstår att det kostar mer att vara ohållbar än tvärtom. Det är också något som Williams framhäver i sin bok  Green Giants.

  1. Exempel på företag som jobbar med hållbar lönsamhet – vad är det som gör deras strategi hållbar?

    Svar: General Electrics strategi går bland annat ut på att dra nytta av lönsam hållbarhet. De tillverkar allt från diskmaskiner till flygplansmotorer och tillämpar crowd sourcing som en viktig del i sin produktutveckling. Deras hållbarhetsstrategi har genererat 200 miljarder dollar mellan åren 2005 och 2014 för en R&D-insats som motsvarar 15 miljarder. De har inom ramen för denna strategi sänkt sina växthusgasutläpp med 31% och sin förbrukning av färskvatten med 42%. Viktigt är sedan vad företaget gör med dessa resultat, nämligen att de lyfts upp i marknadsföring och PR. Under bara 2013 tjänade GE 28 miljarder dollar via sin Ecomagination-strategi, i storleksordningen av ett helt Fortune 100-bolag.

    Chipotle är ett annat miljardföretag som är ett av USA:s största snabbmatsföretag. Deras devis är ”Food with integrity”. Det innebär hållbar köttproduktion med större djurhänsyn än sina konkurrenter, större utrymmen för djuren inomhus eller frigående utomhus, och ingen användning av icke-terapeutisk antibiotika eller syntetiska hormoner. Chipotle köper sina råvaror lokalt och menar att det bidrar till mindre växthusgasutsläpp. Deras kunder betalar en slant extra för smaken och får ökad hållbarhet och större djurhänsyn på köpet. Chipotle har gått från 3,2 till 4,1 miljarder i omsättning från 2013 till 2014 med en vinstmarginal på 25,9%.

  1. Lönsamhet som lönsamhet – vad är det som gör att ”hållbar lönsamhet” konkurrerar ut bara ”lönsamhet”.

    Svar: Inget seriöst företag är intresserat av att tjäna pengar enbart på kort sikt. Enligt Williams, författare till boken Green Giants, ligger genomsnittet för tillväxten för just ”gröna jättar” på 11,7% över sina största konkurrenter. Aktievärdet för gröna jättar ligger i genomsnitt 6,8% över genomsnittet i S&P 500 per år, att jämföra med 4,9% för konkurrerande företag. Och medan konkurrenterna gav aktningsvärda 93% avkastning under 2010-2015, imponerar de gröna jättarna med 225%.

    Williams medger att det är Tesla som drar upp den här siffran markant, men utan Tesla landar de övriga ändå på ett genomsnitt på 153%. Det betyder att det finns ett ekonomiskt incitament att använda hållbarhet i sin affärsmodell. Inte för hållbarhetens skull – utan för att hållbarhet som metod minskar kostnader och ökar intäkter. Dessutom finns det lönsamma bieffkter, med medialt utrymme för att prata om miljövinster och sociala vinster, något som samtidigt gör konsumenten till hjälte.Vi ska också komma ihåg att klimat- och miljöregler sannolikt kommer att skärpas successivt. De miljö- och hälsoskandaler som idag uppdagas kommer i framtiden att regleras hårdare. Utrymmet att komma undan minskar, helt enkelt.  De som redan nu anpassar sig efter hårdare krav ligger steget före och behöver inte svettas när strängare lagar och regler väl är på plats. Istället för reaktiv aktivitet kan man därför fortsätta med den proaktiva agendan och kliva förbi ytterligare fler av eftersläntrarna.

  2. På vilket sätt kan hållbar lönsamhet som strategi bli en konkurrensfördel?

    Svar: Hållbar lönsamhet blir en konkurrensfördel när intäkter och vinstmarginaler ökar tack vare hållbarhetsarbetet.
    Företag som inte anpassar och omdefinierar sina erbjudanden utifrån en hållbarhetskontext kommer inte bara att förlora pengar. De kommer även få det svårare att konkurrera.

    Konsumentens roll är att leta efter produkterna med de värdeerbjudanden som passar dem bäst. Det handlar inte om att”välja med hjärtat”, utan snarare konsumera produkter för att de helt enkelt är bättre, smakar godare, innehåller mer näring, är snyggare och mer funktionella osv.

    En hållbar produkt kan till och med vara billigare om CSV-arbetet har gått ut på att minimera kostnaderna så att marginalerna kan hållas uppe ändå. IKEA är ett utmärkt exempel på det. Att”economise sustainablility” står i deras hållbarhetsrapport. I praktiken innebär det att använda hållbarhet som ett redskap för lönsamhet. Bland annat använder de träspill för att göra möbler av, istället för att det ska gå till soptippen. De har också minskat energiåtgången i sina varuhus med 8% och är nere på 15% avfall som slängs på soptippen. Det blir billigare för dem och mer miljövänligt för verksamheten. Dessutom får konsumenten fortsatt billiga produkter och blir miljöhjälte på köpet.

Att arbeta med hållbarhet håller på att bli en hygienfaktor. Att betrakta det som en trend är passé. Smarta företag ser affärsmöjligheten i den här sorten av strategi, och fokuserar inte på argument som att det skulle vara dyrt . Eller att hållbarhetsrapporten ska vara snygg och prydlig. Nej, det handlar om långsiktiga investeringar som leder till en fördelaktig framtida skörd.

Värd: Anki Sundin, anki@ankisundin.se, tfn 0707-29 26 33

Jingle: LofiLeif

Kommande föreläsningar

31 januari 2016 – 13-14:30 Den perfekta träningsmaten – Gävle, på Söders källa – anmäl dig till anki@ankisundin.se