Replik: Kommunicera och mäta hållbarhet avgörande för konkurrenskraften

bild på pengar i inlägg om att mäta hållbarhetI SvD Näringsliv kunde vi nyligen läsa debattartikeln ”Öka hållbarheten i hela livsmedelskedjan”, som handlar om utmaningarna och möjligheterna kring svensk livsmedelsproduktion, nu och framgent. Här menar jag att ytterligare två mål är helt nödvändiga: att mäta hållbarhet i finansiella siffror i den mån det är möjligt, samt att kommunicera hållbarhetsarbetet till marknaden. Bara så får kunder och konsumenter kännedom om vad branschen gör. Det ger samtidigt mervärde till en given produkt och aktör.

Det är glädjande att så tongivande personer med så betydelsefulla funktioner inom respektive verksamhet står som avsändare till debattartikeln, inte minst Åsa Domeij, hållbarhetschef på Axfood och som jag har haft förmånen att intervjua i min pod Mat och Marginaler, avsnitt 58: Social butik – Matmissionen först i Norden. Där pratar vi om matsvinn och hur man kan se matsvinn som en resurs istället för värdelöst avfall.

De omnämner också Vinnovas tävling Klimatsmart protein, där ett av bidragen representeras av innovatören och entreprenören Nils Österström på Tebrito. De har fått en hel del medial uppmärksamhet, inte minst av P4 Dalarna i inslaget med den kanske väl magstarka rubriken ”Ät mer mask”. Tebritos affärsidé är att göra proteinpulver av näringsrika mjölbaggslarver. Även Nils har nyligen gästat podden i ett avsnitt som sänds inom kort.

Fem mål ska göra Sverige världsledande på hållbarhet

Författarna till artikeln i SvD radar upp de fem konkreta mål som man arbetat fram i rapporten ”Livsmedel – en branschrapport. Dessa mål är formulerade

”för att den svenska livsmedelskedjan ska kunna nå visionen om att bli världsledande på hållbar och konkurrenskraftig livsmedelsproduktion”.

Det är oerhört positivt, för att inte nämna både oundvikligt och trendriktigt, att så inflytelserika representanter för livsmedelsbranschen sluter upp kring denna utmaning. Jag vill samtidigt drista mig till att lägga till betydelsen av att

  1. kommunicera sitt hållbarhetsarbete och att enligt konstens alla regler
  2. mäta effekten av det med finansiella siffror.

Hållbarhet måste vara lönsam

Som alla inblandade också väl känner till så är förutsättningarna för en verksamhet att ägna sig åt hållbarhet eller något annat ytterst begränsat om det inte finns finansiella incitament, helst på kort sikt men definitivt på lång sikt. Något så viktigt som hållbarhet måste vara lönsamt för att skrivas in i bolagets DNA. Då gäller det att man också analyserar sina värde- och intressentkedjor, mäter det som mätas kan och gör rimliga bedömningar för att få grepp om vad insatserna verkligen spelar för roll för att göra bolaget i sig mer framgångsrikt. Det räcker sedan inte heller med att skriva en tjusig hållbarhetsrapport som på sin höjd aktieägare, medlemmar och hugade ekonomireportrar kan ägna sig åt att bläddra igenom en fredagskväll när man inte har något annat för sig. Vanliga kunder och konsumenter behöver också få veta vad livsmedelsproducenterna gör för att dra sitt strå till planetens gemensamma resursstack – och de läser i regel inte några hållbarhetsrapporter. De behöver få den informationen från annat håll och på ett helt annat sätt, annars innebär det idoga hållbarhetsarbetet inget mervärde för konsumenten.

 

Miljövänligt räcker inte för konsumenten

dator och miniräknare - inlägg om att mäta hållbarhetSamtidigt nöjer vi oss som konsumenter ingalunda enbart med värdeerbjudandena ”miljövänlig”, ”hållbar”, ”etisk” och liknande. Dessa är mervärden, grädde på moset som gör oss mer övertygade om att vi har gjort rätt val – i den mån vi alls bryr oss om det. Värdeerbjudandet måste snarare vara mer konsumentnära än så. Många sätter till exempel likamedtecken mellan ”eko” och ”hälsosamt”. Individuell hälsa ligger självklart närmare den egna personen vid inköpstillfället. Det är rimligt att anta att valet av ekoprodukter också tjänar som en signal för en viss grupptillhörighet, men det får lämpligen någon annan fördjupa sig i. Att välja vilka värdeerbjudanden och mervärden en verksamhet bör lyfta fram är en konst som kräver att man känner sina kunder och konsumenter väl. Om detta pratar inte minst Daniel Vennard, Global Sustainability Director for Brands vid Mars, som tillsammans med sin arbetsgrupp konstruerat Shift Wheel för att beskriva hur ett företag behöver tänka för att förändra konsumenternas beteenden. Du kan höra mer om detta i avsnitt 55 av Mat och Marginaler: Så förändrar vi konsumenternas köpbeteende.

Marknaden kräver hållbarhet i siffror

Parallellt med detta är det intressant att notera att 78% av stora amerikanska företag uppger att de spårar sin CSR/EHS-data. (EHS står för environment, health, safety). 18% rapporterar att de är osäkra på huruvida de spårar den, och 4% svarade inte på frågan som ReScore Surveys & Interviews ställde.

Samtidigt framgår det av en undersökning som SASB har gjort att 89% av globala institutionella investerare efterfrågar hållbarhetsinformation direkt från ett givet företag. Kort och gott måste alltså hållbarhetsarbete omsättas i finansiella siffror och följas upp med lämpliga nyckeltal, och det måste kommuniceras så att även marknaden förstår hur bra en given aktör är. Det stärker varumärket och puttar upp företaget på diverse listor som är eftertraktade att ligga högt på.

Mäta hållbarhet och kommunicera den: nycklar till framgång

man som talar i burk - om att mäta hållbarhet och kommunicera den (inlägg)Sammanfattningsvis måste alltså hållbarhetsarbete dels omsättas i finansiella siffror och följas upp med lämpliga nyckeltal, dels kommuniceras så att även marknaden förstår hur bra en given aktör är för att ge mervärde till en given produkt och aktör. De två punkterna skulle jag gärna se upphöjda till mål när vi pratar om en ökad hållbarhet i hela livsmedelskedjan.

 

Vill du prata mer om hur hållbarhet kan göras lönsamt? Kontakta mig, så tar vi en sådan förutsättningslös diskussion. Du når mig på anki@ankisundin.se och tfn 0707-29 26 33.

Trackbacks/Pingbacks

  1. Varför mäta hållbarhet? Det handlar om lönsamhet - […] Det är inte självklart vilket verktyg som man ska använda för att mäta den lönsamhet som hållbarhet kan innebära.…

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *