Så förändrar vi konsumentens köpbeteende

Lånad från cll.fi

“Moral räcker inte för att förändra invanda beteenden” konstaterar Sanna Torén Björling helt riktigt i sin artikel i DN. För att få konsumentens köpbeteende att bli mer hållbart så måste värdeerbjudandet ligga mer konsumentnära än vädjan till omsorg för andra och viljan att rädda miljö och klimat. Men hur får vi då till en hållbar konsumtion? Enkelt. Genom att erbjuda bättre produkter, som också råkar vara mer hållbara. Det betyder inte sällan också mer lönsamma produkter för företaget.

Värdeerbjudandet måste ligga konsumentnära

Sanna Torén Björling skriver i DN (från 4 januari 2016) om vad som fungerar för att förändra konsumenters vanor. Redan i rubriken slår hon fast: ”Moral räcker sällan ensamt för att förändra invanda beteenden”.

För att hårdra det: Vad som är rätt och riktigt, och den kunskap som vi besitter kring olika ämnen, räcker inte för varaktiga förändringar. Värdeerbjudandet måste ligga konsumentnära, innebära något som konsumenten känner påverkar honom eller henne själv. Hållbarhet är något som får tjäna som mervärde.

Fullskärmsinfångning 2016-01-26 165617

Det här är något som jag pratar om i podavsnittet MM 055: Så förändrar vi konsumenternas köpbeteende. Jag utgick från Daniel Vennards (Global Sustainability Director for Brands hos Mars) koncept, Shift Wheel. Fokuset är självklart hållbarhet. Men hur får vi konsumenten att välja mer hållbart?

Vi har fyra framgångsfaktorer som är värda att nämnas, från en modell som Vennard kallar för Shift Wheel:

  1. Minimera disruption. Fokuserar på upplevelsen, gömma förändringen eller bilda beteende i marknaden där beteendet inte tidigare funnits.
  2. Sälja en övertygande fördel.
  3. Maximera medvetenhet.
  4. beteendet som företagen vill åstadkomma att framstå som socialt eftertraktansvärd medan alternativet framstår som socialt oacceptabelt.

Djurvälfärd bra men otillräckligt som värdeerbjudande

Djurvälfärd i all ära, men som värdeerbjudande är det otillräckligt för att locka den genomsnittliga konsumenten. Vennard ger oss ett exempel på ägg från frigående höns. Att ge hönorna mer plats innebär en 30-50% prisökning, utan någon egentlig fördel för konsumenterna i form av vare sig smak eller kvalitet.

eggDjurvälfärdsaspekten lockar alltså inte konsumenter. En del, förstås, men långt ifrån majoriteten.

För att angripa den utmaningen snappade man därför upp att konsumenterna uppfattade att glada hönor så klart lägger ägg med högre kvalitet och bättre smak. Det är ett tydligt och lockande värdeerbjudande för konsumenten. Glada hönor blir ett mervärde, inte det som leder till själva köpet.

Njutning: en övertygande fördel?

Även Sanna Torén Björling har flera reflektioner kring vad som faktiskt fungerar.

Njutning är en annan drivkraft. Med andra ord: först när det vegetariska både är jämförbart i pris, och godare (eller i alla fall lika gott) kan det på allvar bli ett vanealternativ för fler än vegetarianer.

Hon avslutar sin artikel, som har fokus på köttkonsumtion, på följande vis:

Många köttätande människor är främmande för att sluta äta kött för en diffus, positiv effekt på klimatet, långt i framtiden. Däremot kan de tänka sig att byta bolognese mot fejkfärs om smakskillnaden är en axelryckning. Och få moralen på köpet.

Köpbeteende ändras med konsumentnära värdeerbjudanden

Mot bakgrund av inte minst Vennards kartläggning av framgångsrika kampanjer, men även de halvlyckade insatser som gjorts här på hemmaplan för att få människor att välja mer hälsosamt, miljövänligt och djuriskt, så kan jag inte annat än att hålla med henne. Och då är det dags att ta tag i den biten och få till ett köpbeteende som innebär lönsam hållbarhet.

Dags att ta steget mot lönsam hållbarhet, CSV

Om du tycker det här är intressant och vill lyssna mer kring detta, men även få svar på vilka strategier som INTE fungerar för ändrat köpbeteende, så är du varmt välkommen att lyssna till avsnitt 55 av min podcast Mat och Marginaler. Då får du även veta vad vi i Sverige kan göra för att förändra konsumenternas köpbeteende.

mat-och-marginaler_anki-sundinOch som alltid får du gärna kontakta mig för en förutsättningslös diskussion kring vad du och bolaget du arbetar för kan göra här och nu för att tjäna mera pengar på att erbjuda era kunder och konsumenter mer hållbara och bättre produkter. Det är det som kallas för creating shared value, CSV.

Du når mig på mail anki@ankisundin.se och per telefon 0707-29 26 33 under kontorstid.